A márkaépítés és a lapkiadás a szakmája. Nevéhez számos példa kötődik, a legkézenfekvőbb a Dining Guide, jelenleg pedig a Superbrands rendszer valamint – a teljesség igénye nélkül – a Where szállodai magazin. Wiszkidenszky Andrással, a Dining Guide korábbi, meghatározó tulajdonosával beszélgettünk a kezdetekről és, hogy miként lett egyszerű prospektusból mértékadó hazai kalauz.

Kezdjük az elején, hogy jött a Dining Guide?

Röviden: 2004-ben megvettem egy kiadót, amihez a kiadvány tartozott. Ez akkoriban még egy A5-ös méretű, puha kötésű kis füzetecske volt, ami teljes mértékben hirdetési felületként működött, így a budapesti éttermek különféle szerkesztőségi tartalom nélkül bekerülhettek. A Dining Guide volt a jelenleg is általam kiadott Where magazin kistestvére. Ezután persze már az én ambícióimnak is köszönhetően elkezdődött ennek a terméknek a folyamatos átalakítása, egyre inkább a hiteles, minőségi tartalmomra került a hangsúly. Egy vezérelv volt: az úttörőség.

Amennyiben?

Budapesten a gasztroszcéna szeret feltételezni egy tömeges polgári attitűdű, felvilágosult, Nyugaton járt, minőségelvű tömeget, melyet megpróbál kiszolgálni. De hogy ez a tömeg milyen minőséget szeretne fogyasztani és, hogy mennyi pénze van, mindig egy érdekes konfliktust szül. Mi is ezt tapasztaltuk a tizenéves pályafutásunk során. A Dining Guide mindig egy jó értelemben vett szélhámosságba oltott evangelizációt jelentett.

Avagy, hogy miként hozzunk létre egy magyar Michelin Guide-ot.

És hogy lett regionálisból országos? Hogy látod a magyar kontra Budapest kérdést?

Ez kapásból egy nagyon érdekes kérdés. Mi mindig magyarországi guide-nak hívtuk, de nagyon sokáig csak a fővárosról lehetett beszélni. Tulajdonképpen egy budapesti étteremkalauz volt, amit igyekeztünk mindig bővíteni. Eleinte kifejezetten vért izzadós volt, hogy az ember megyénként vagy régiónként találjon egy helyet, amire azt tudja mondani, hogy a Dining Guide-ban a helye.

Megvalósult szerinted az a márkaportfólió, amit anno megálmodtál?

Igen, létrejött az, amire azt gondolom, hogy büszkék lehetünk és amely hasonlatos egy nyugati, jó nevű gasztrokiadónak a portfóliójához.

Mikor vetted észre azt, hogy a Dining Guide-ra figyelnek az emberek?

Igazából mindig is két célközönség volt: az egyik az éttermekbe járó, érdeklődő gasztrofil olvasóközönség, a másik pedig az éttermesek és a gasztronómia világa, a B2B világ, akiknek a Dining Guide-ba való bekerülés és az értékelés volt fontos. Mind a kettőnek nagyon emblematikus határpontjai voltak, amit többnyire telefonokból vettem észre. Számított, amit mondtunk. Én pedig dagadó mellel vettem észre, hogy fontos, amit csinálunk, és ezzel szinte egy időben azt, hogy elkezdtek utálni és rosszat mondani, ami a siker biztos jele itthon.

fotó: Nagy Balázs

fotó: Nagy Balázs

Hogy alakult ki a csapat? Kik után nyúltál, mik voltak a szempontjaid?

Érdekes és ezt csak utólag látom: a Dining Guide megvétele gyakorlatilag épp egybeesett a nagy magyar gasztronómiai forradalom, az általános pezsgés kezdetével. Sorra nyíltak a nemzetközi szintű jó éttermek. Elkezdtek gasztrobloggerek feltűnni a szcénában. Nekünk egyértelműen egy nagyon fontos pont volt, hogy megnyertük az akkor Brüsszelből, a gazdasági-diplomáciai pályáról hazatelepülni tervező Mautner Zsófit főszerkesztőnek. Ennek azóta is örülök és büszke vagyok, hiszen Zsófit azóta is az egyik legmegkérdőjelezhetetlenebb tekintélynek tartom a szakmában. Véleményem szerint a gasztronómia nem egy annyira egzakt tudomány, hogy itt bármikor is ki lehessen jelenteni, ki a legjobb. Azt lehet mondani, hogy adott korszakban adott körülmények között vannak hiteles figurák.

Nekünk sikerült az elmúlt tizenévben mindig az aktuálisan leghitelesebbnek számító véleményt magunkénak tudnunk.

Hogy és mikor jött az első Év Étterme Gála?

A gála egy természetes velejárója volt a folyamatnak. Ha az ember egyszer elkezd úttörő módon guide-ot csinálni, felmerül, hogy mindehhez díjat is párosítson. Ez rögtön beakadt nekünk és tetszett az ötlet. Minden évben formáltuk kicsit, de a cél egy volt: hogy megmondjuk az éttermeknek, hogy ki az aktuális példakép, szakmailag kit kell követni. Az egész organikusan fejlődött. Eleinte csak top 3 volt (év étterme és 2., 3. helyezett) nem volt top 10, 20 vagy 100.

Erre kik szavazhattak?

Az úgynevezett társadalmi zsűri. Azt gondolom, hogy a gasztronómia, főleg a kifinomult változata mindig is a nagypolgári fejlődésnek egy velejárója. Ehhez nagyon jól illett, hogy olyan polgárokat találjak, akik hivatottak arra, hogy véleményezzenek. Így létrehoztunk egy társadalmi zsűrit, ami elég népfrontosan és rosszul hangzik, de fedi a valóságot. Nevezhetjük civilnek. Egy olyan zsűrit, amely étterembe jár, jó ízlésű, világlátott. Ebbe az akkori minisztertől kezdve a jól menő ügyvéden és a gasztróújságírón át a gazdasági, nagyvállalati vezetőkig sokan beletartoztak.

Publikus volt ez a lista?

Igen. Amikor a Dining Guide indult, a gasztroújságírás nem volt a csúcson. Minden újságnak volt egy újságírója, aki állatira örült, hogy meghívják enni és utána írt egy PR-cikket. Gyakorlatilag erről szólt a dolog. Aki pedig egy kicsit is kritikusabb volt, általában egyáltalán nem értett hozzá. Elsősorban a Wittmann-fiúkra gondolok, akik ugyan nagyon szórakoztatóan írtak, viszont a gasztronómiához azért annyira nem sok közük volt.

fotó: Nagy Balázs

fotó: Nagy Balázs

Mit gondolsz az akkori értékelésekről?

Azt gondolom, nagyon jó választás volt anno a Fausto’s, amit a mai napig példaértékűnek gondolok. A profizmus maga. De ez nem az én ízlésemet tükrözte, ezt hozta ki a zsűri, és hozzáteszem, nagyon jól. Egyre több éttermet vontunk bele a dologba, top 10-es majd top 20-as lista született, ami fényesen tükrözi ennek a tíz évnek a fejlődését. Az első évben ugyanis tényleg arról volt szó, hogy van egynéhány étterem, amelyek közül ki lehet választani, hogy mely az, aki példát tud szolgáltatni a többieknek. Idővel egyre inkább felmerült a vidék mint tényező és egyre kevesebb szerepet kapott a társadalmi zsűri. Mára pedig ez utóbbi eltűnt és kizárólag szakmai zsűri értékel. Hadd jegyezzem meg, hogy nagyon hálás vagyok a társadalmi zsűri tagjainak. Ezeknek az embereknek, akik saját költségükön időt, energiát nem kímélve járták az éttermeket, és ilyen komolyan vették úgy, hogy a többségük igen komoly ember, rengeteg teendővel. Ez nagyon sokat számított a Dining Guide sikereiben. Én személyesen nagyon hálás vagyok többek mellett Gerendai Károlynak, Bíró Lajosnak, Bicsár Attilának, a DiVora házaspárnak, Csapody Balázsnak, Szásának és Molnár Attilának az Arany Kaviárból, Hidvéghy Melindának a Chateau Viszből, akik minden eseménybe elképesztő energiával és szívvel álltak bele.

Mit gondolsz most Budapestről?

Budapest beerősített. Nagyon sok megfizethető jó étterem nyílt. Bécsben minden sokkal drágább, még az is, ha csak el akarsz menni egy jó helyre, mondjuk egy Naschtmarkt melleti kis helyes, koktélos helyre. A hetedik kerületben komoly gasztronómiai fejlődés van.

Budapesthez képest most  mindenki egy kicsit csendesebb lett.

És az itthoni gasztroszcénáról?

Erre egy elég érdekes és viszonylag provokatív kijelentéssel tudok reagálni. Szerintem Magyarország a világ egyetlen országa, ahol van balos és jobbos gasztronómia és ez számomra megdöbbentő. Ezzel viszonylag hamar szembesülnöm kellett. Az emberek azonnal beállnak valamilyen oldalra és kialakulnak az úgynevezett szekértáborok. Hogy miért van ez így, azt nem tudom. Ez egyfelől egy inpsiratív légkört eredményez, hiszen mindig küzdened kell valakivel, másrészt egy ilyen méretű országnak véleményem szerint ez luxus, sokkal jobban lehetne összpontosítani az erőket, ha ez nem lenne.

A Dining Guide kezdeményezései közül is a legelőremutatóbb volt a CEEFood, mi lett ennek a sorsa, miért nem folytatódott?

A CEEFood esszenciája mindennek, amiről eddig beszéltünk. Beleértve az én túlzott ambícióimtól kezdve a kis ország piacképességét. Picit túl akartunk mutatni Magyarországon és megcsinálni a közép-európai valamit, hiszen ekkor a nagy guide-oknak még nem voltunk rajta a térképén és ezt különösen fontosnak találtam. A Michelin, de a Gault & Millau sem foglalkozott Magyarországgal. A CEEFood esetében 10 országot vizsgáltunt, és mindenhol megtaláltuk a legjobbat, aki aztán egy regionális megmérettetésen vett részt.  A rendezvényen Bulgária, Románia, Szlovénia, Horvátország, Szerbia, Szlovákia, Lengyelország, Csehország, Törökország, Magyarország volt versenyben. A győztes végül Szlovénia lett, aminek eredményeképp egy fantasztikus gálavacsorát csináltunk Pesten 300 emberrel a Millenáris Parkban. A 10 országból – ha jól emlékszem – legalább 6 eljött saját étellel, ami elképesztő volt és egy nagyon nagy buli kerekedett ki belőle. Ez az egész sajnos viszont nem volt gazdaságos. Nagyon sok munkát, pénzt és energiát igényelt. De nagy fegyvertény volt, hogy ezt összehoztuk, hogy fantasztikus embereket ismertem meg és kinyílt a világ.

Nem került a Dining Guide identitászavarba a Street Food Show-val?

A fine dining irányból valóban a street felé is mozdultunk. Sokakban felmerült, hogy ez már nem tartozik abba a szerepkörbe, ami valójában egy étteremkalauzt jellemez, ugyanakkor nem lehetett szemet hunyni a piac és az új trend felett. Budapest pedig megerősödött street food téren. A fiatalságunknak köszönhetően – a Dining Guide-ra gondolok -, így a kor előtt jártunk és példát mutathattunk a nagy, nemzetközi guide-oknak is, akik bele vannak kövesedve abba, amit 100 éve csinálnak. Nehéz kibújni a felvett köntös alól. Azt gondolom, ahogy a turizmus is változott az elmúlt 20-30 évben, ugyanúgy változtak az étkezési szokások is. A street food mozgalom felé megy a világ. És igenis véleményem szerint ennek helye van a minőségi gasztronómia világában. Sokszor jönnek nem várt fordulatok, benyomások, érzések. Velem ez történt, amikor elvittek az üresen tátongó Hold utcai piacra, ahol az első gondolatom az volt, hogy itt egy gasztropiacot kell csinálni helyi étkezési lehetőséggel.

A street food egyenesen köthető tehát itthon a Dining Guide-hoz…

Abszolút, ezt mi kezdtük. Elképesztő volt a közönség fogadtatása az általunk szervezett Hold utcai piacos Street Food Show-n.

Klasszikus első alkalmas fejes ugrás, hiszen egy olyan rendezvényt találtunk ki, aminek semmi előzménye nem volt.

Pénteken délben nyitottuk meg nagyon kezdetleges marketinggel. Feltettük a Dining Guide-ra, meg volt némi szórólapozás és egy kis facebook. Félve mondtam ki a 3000 főt a 3 napra. Végül 15000-ren voltak. Sosem felejtem el, hogy milyen volt. Péntek délben álltunk az emeleti karzaton és a nyitás pillanatában, 12.00-kor elkezdtek feljönni a lépcsőn az öltönyös emberek. Ettől kezdve úgy éreztem magam, mint amikor egy amerikai filmben bemutatják, hogy milyen a sikeres vállalkozás: elkezdett kígyózni a sor és vasárnap estig kint álltak az emberek. Gyakorlatilag mindenkinek elfogyott az összes alapanyaga, volt, aki bezárt, elképesztő hangulat volt. Úgy éreztem magam, mint egy diszkótulajdonos, amikor jöttek a könyörgő telefonok, hogy hozzam be őket.

Megint csak a kérdés, hogy hol kezdi el érezni az ember annak a hatását, amit csinál. Magyarországon ez volt egyértelműen a street food forradalom hétvégéje. A street food-osok olyan forgalmat csináltak a rendezvényen a 3 nap alatt, mint korábban egy fél év alatt.

fotó: Nagy Balázs

fotó: Nagy Balázs

2014-ben eladtad a márkát, miért lépted ezt meg?

Mindenféle siker és öröm ellenére gazdaságilag veszteséges vállalkozás maradt. Ezt a küzdelmet adtam fel ’14 elején. Külföldre költöztem, így személyesen sem tudtam résztvenni benne már, adta magát a helyzet. De nagyon örülök, hogy tovább él, töretlenül a Dining Guide, és nagyon drukkolok,  hogy még sok évtizeden át meghatározó gasztronómiai kiadvány legyen, valamint, hogy az induláskori szándék kitartson, azaz, hogy egy független, minden befolyástól mentes és a nyugati sztendereknek megfelelő kalauz maradhasson.

Milyen gyakran vagy Budapesten?

Két hetente biztosan, itt van az irodám.

Hogy látod a hazai éttermi képet 5 év múlva?

Ez egy nagyon nehéz kérdés, mert alkatilag sem vagyok egy nagyon optimista ember. Ráadásul a gasztronómia fejlődése már többször rám cáfolt, úgyhogy könnyen elképzelhető, hogy végre 5 év múlva el lehet mondani, hogy Magyarországot regionális gasztrotekintélynek tartják majd. A gasztronómia egyértelműen a polgáriasság leképezése, a valós fejlődés jele. Ha Budapesten jó a gasztronómia, akkor egy jó városnak számít. Nem lehet különválasztani a gasztronómia fejlődését a városétól.