Hirdetés
Hirdetés

Magic nélkül sincs sikeres márka - Beszélgetés Ipacs Gézával

SZERZŐ: Lami Juli
2016. augusztus 8.
Kortárs gasztroarcokat bemutató sorozatunkban ezúttal Ipacs Géza grafikussal beszélgetünk arculatról, brandről, egyéniségről és egyediségről.
Hirdetés

Hogyan látod, pályád indulásakor mennyire adtak a vendéglátók arra, hogy az éttermüknek, borászatuknak, báruknak, terméküknek, egységes arculata és stílusa legyen?
A helyzet az, hogy a pályám indulásakor, ami még a múlt századra tehető, annak is a kilencvenes éveire, nem álltam kapcsolatban az említett ügyekkel, akkoriban elsősorban óriásplakátokat terveztem (sokat). Az első gasztronómiával kapcsolatos munkáim a sörhöz köthetőek, amikor is egy nagy sörös cégnek terveztem csomagolásokat, kreatívokat. Ott úgy a magyar, mint a külföldi tulajdonosok részéről nagyon komoly szakmai hozzáállással, tudással találkoztam. Óriási szerencsém volt, hogy dolgozhattam nekik. Ez vagy nyolc évig tartott. Rengeteget tanultam, főleg a márkaépítésről. Tevőleg  lehettem benne, és végignézhettem, hogyan válik egy regionális márka vezető országos márkává. A legnagyobb szerencse ebben az ügyben, hogy nem kellett megismernem az akkori magyar, általad említett kialakuló félben lévő márkaépítési valóságot. Így amikor először találkoztam más cégekkel, pl. borászatokkal, akkor egy frissebb és talán átfogóbb szemlélettel közelíthettem a témához. De most már tényleg a kérdésedre válaszolva, én azt láttam, hogy az azokban az időkben nyílt helyek inkább a tulajdonosok egyéni ízlése és megérzései alapján szerveződtek olyanná, amilyenek lettek. Az arculatok is körül-belül ilyen elvek mentén jöttek létre, sok tudatosságot – néhány kivételtől eltekintve – én nem láttam, ha csak azt nem, hogy a terítő színe menjen a szalvétához.
De ez érthető, mindenki tanulta már az új világot, a szocializációja pedig még nem erről szólt.
Hogyan változott időközben a helyzet ezzel kapcsolatban, és mit látsz most?
Nyilván most sokkal jobb a helyzet, de az a szemlélet még mindig tettenérhető, hogy sokan szakmai háttér és konkrét üzleti stratégia nélkül, még mindig saját ízlésükre és megérzéseikre hagyatkozva vágnak éttermi, boros vagy egyéb vállalkozásokba. Amikor nagyon trendszerű helyek jönnek létre, én azokat is idesorolom, csak azok egy más aspektusból született ösztönös döntés eredményei. Ugyanúgy ideiglenesnek érzem, csak gyorsabb felfutással. Ezeknél a helyeknél „túl kész receptek” alapján dolgoznak, nem a tapasztalat vagy a szakmai tudás, a felfedezés vágya hozza az eredményeket, hanem inkább a kész, jól bevált protokollok átvétele. Ez is egy eredmény, de még nem elég.
Mint a „Brian életében”, amikor a  főhős mondja a tömegnek, hogy:
– Ti mind egyéniségek vagytok!
– Igen, mi mind egyéniségek vagyunk!” – válaszol a tömeg.
Ez az attitűd inkább érdekes, de ez sem egy egyéniséggel és egyediséggel bíró márka építésének irányába hat.
De én már megint szerencsére többnyire olyanokkal dolgozom, akik tudatosan építkeznek és tőlem is talán azt várják, hogy abban a szemléletben dolgozzak velük, ahol egy erős márka, márkák megteremtése a cél.
A te véleményed szerint egy étterem arculatából mire kéne következtetni a vendégnek, azaz mit árul el egy hely külseje a tartalomról?
Amikor elkezdünk tervezni, a metódus az, hogy definiáljuk a helyet, de nem úgy, hogy ilyen vagy olyan stílusú legyen, stb. Először is meghatározunk néhány fogalmat, amiről a helynek szólnia kell.
Ez elsősorban érzések, érzetek megfogalmazása, melyeket szeretnénk, hogy a vendégek átéljenek az étteremben (pl. barátságos, kifinomult, közvetlen, stb.) Az egész arculat ezeknek a fogalmaknak mentén kell, hogy szerveződjön. A logótól a felszolgálók ruháján keresztül a belső kialakításáig, ezt kell szolgálni az ételek stílusának és a felszolgálás módjának is. Nagyon fontos az éttermi tréningek esetében, hogy ezeket az érzelmi és tartalmi célokat mindenki értse meg és képviselje.
Ha kell, bukfencet is vetünk – ahogy egy barátom szokta mondani. Tehát szinergiára kell törekedni, a különböző elemek, magatartások nem mondhatnak egymásnak ellent, mert akkor borul, vagy létre sem jön a „magic”. Márpedig anélkül nincs sikeres márka.
Hogyan látod a főváros és a vidék közti szakadékot innen, Egerből?
Ha a gasztronómiai design különbségre gondolsz, én nem látok szakadékot, még gödröt sem,
túl közel van egymáshoz Eger és Pest, autóval másfél óra, neten meg hipp-hopp. Ugyanúgy nyílnak jó és új szemléletű helyek, ugyanúgy van egy lelkesültség és egy új lendület, mint a fővárosban.
Azt látom, és ez fontos, hogy már a helyi éttermek is inspirálják egymást. És ez a lendület, kiváncsiság és szemléletváltás szerencsére már a vendégek elvárásain és növekvő számán is érződik. Nyilván jobban meg kell gondolni, ha valaki nyit egy helyet, mivel kisebb a város, a kereslet is kisebb, de a jó helyek Egerben is mennek, és a gasztroturizmus is lassan, de elindult. Nekem Egerben is vannak ügyfeleim, akiknek ugyanolyan metódus alapján dolgozom, mint Pesten vagy máshol, az elvárás is ugyanaz, tudatos, jól felépített, átgondolt és persze „menő” hely létrehozása.
Hogyan fogalmaznád meg, mit kéne, hogy jelentsen a "brand" a gasztronómiában?
Garanciákat, garanciákat, garanciákat. A márka nem okozhat csalódást. Nagyon egyszerűen: a jó márka egy kerek történet. Amiről jó esetben a vevő is tudja, hogy kerek. Az még jobb, ha nem csak hallott róla, hanem meg is tapasztalta a kerekségét, mert akkor hitelesebben tud róla mesélni.
„Ez olyan kerek volt, szinte szuperkerek.”
Ha nem kerek, akkor arra meg azt mondja:
„Ez nem volt kerek, csak olyan izé, talán ovális, de az meg micsoda dolog, hiszen a kerek volt beígérve.”
A vevő sokféle történetet szeret, de valahogy makacsul ragaszkodik a kerek történetekhez, főleg azokhoz, melyekhez érzelmi viszonyt tud kialakítani.
A csúcsszuper kerek pedig az, amikor kimondunk egy márkanevet, amiről sokan tudnak,
hasonlókat gondolnak és azt gondolják: én ebben az izében, aminek ez a neve, megbízhatok, mert vagy finom lesz vagy jól fogok szórakozni, vagy mindkettő, de a legfontosabb, hogy azt fogom kapni, amit a márkanévvel beígértek. És bizonyos esetekben még büszkeséggel is tölti el, hogy egy nagy történet része lehetett, ezért még magasabb összeget is hajlandó fizetni. Azt gondolom, ez a gasztronómiában sem működik máshogy.
Melyik volt életed legnagyobb kihívást jelentő munkája?
Nem szeretem a kihívásokat, ahogy azt sem szeretném, ha egy olyan sebész operálna, akinek kihívást jelent a rajtam elvégzendő műtét.
Áruld el: a vendéglátósok mint megbízók hogyan működnek Magyarországon, milyen velük dolgozni?
Akikkel én dolgozom, azokkal jó, mert ami nekem a legfontosabb, hogy az étteremmel mint márkával kapcsolatos szemléletünk szerintem nagyon hasonló. Azt gondolom, szakmai értelemben el vagyok kényeztetve. Számomra is fontos munkákban veszek részt. Egy jó munkakapcsolatban az a legjobb helyzet, amikor azért adnak neked vagy a véleményednek teret, mert az éri meg.
Igaz, hogy te találtad ki, hogy az Anyukám mondta legyen Anyukám mondta?
Nem, csak erősen inspiráltam őket. Pizzasarok voltak. Amikor megkerestek, mondtam, hogy ne ezzel a névvel menjenek tovább, kértem, hogy írjanak össze néhány nevet, de azok sem lettek túl jók, túl éttermesek voltak, és akkor bedobták, hogy van egy ilyen szófordulat, az „anyukám mondta”, amit szoktak mondani egymás közt, de ez étteremnek nem jó, én meg azt mondtam, hogy szuper jó. Sokáig gondolkodtak rajta (egy évig), hogy elhiggyék-e nekem, hogy ez szuper jó. Hittek.
Grafikusként miért izgalmas terep számodra a gasztronómia és a vendéglátás?
Azért, mert összetett, szinte minden megjelenik benne, ami a grafikához kapcsolódik, és még több is, a működési arculattól a csomagoláson és a belső terek tervezésén át az off és online felületek tervezéséig. Ami nagyon érdekes még benne, hogy szinte rögtön mérhető az eredmény a vendégeken. Itt fontos, hogy ez egy előny, mivel így a negatív visszajelzéseken rögtön lehet és kell javítani, a jókra pedig építeni. Továbbá, mivel a tudatos márkaépítés még az elején van, rengeteg lehetőség van benne, és ez inspiráló.
Arculat tekintetében vannak trendek a vendéglátásban? Ha igen, mennyire befolyásolnak?
Több trend van. Vitathatatlanul aktuálisnak kell lenni, mert semmilyen ügyfél nem szeretne a korszerűtlenek csapatába tartozni, ezzel együtt személyre szabott és egyediséggel bíró márkák építése a cél, és ez nem enged meg direkt trendszerűséget.
Szerinted mi az, amit az arculat tekintetében a magyaroknak még meg kell tanulniuk?
Annak a szem előtt tartása, hogy az arculat és a vizuális megjelenés fontos, de a márkának csak egy összetevője, és nem több.

Tovább olvasok
Hirdetés
Hirdetés
Kisfaludy Program – Támogatás
linkedin facebook pinterest youtube rss twitter instagram facebook-blank rss-blank linkedin-blank pinterest youtube twitter instagram